Capital - Novembre 2004

DOSSIER ÉTATS-UNIS
Management Des concepts nouveaux
pour mieux gérer et mieux vendre

Après les excès de l'ère Internet, l'Amérique n'a pas perdu de temps pour renouveler l'art du management, qu'elle domine plus que jamais et qu'elle exporte. Illustrations.

Le management ? C'est comme la physique, ses lois sont intangibles. Mais on l'avait oublié avec la nouvelle économie." Professeur à l'université du Colorado et auteur de "Good to Great" (De la performance à l'excellence), un best-seller vendu à 2 millions d'exemplaires, le gourou Jim Collins prône le retour de la discipline en matière de management. Un thème repris par les dirigeants américains. Et par ceux du monde entier. Car l'Amérique domine plus que jamais cette discipline, en inventant de nouveaux concepts et en les exportant. Voici les derniers en date.

A comme actions gratuites
C'est le nouveau mode de rémunération des cadres dirigeants outre-Atlantique, qui en moyenne touchent moins de la moitié de leurs revenus en salaire. Ces distributions d'actions ont remplacé un tiers des plans de stock options, dont l'intérêt a déchue après l'explosion de la bulle Internet et la chute de Wall Street. Chaque top ma­nager se voit attribuer des titres au bout de trois ans. A une condition : l'évolution du cours de Bourse de l'entreprise doit crie supérieure à celle des concurrents. "Ainsi, les dirigeants sont mis devant leurs responsabilités tout en restant motivés en ces temps d'incertitude boursière", explique-t-on chez Ernst & Young.

D comme discipline
"Les meilleurs dirigeants ne confondent pas discipline et tyrannie", constate le gourou Jim Collins. C'est l'une des prin­cipales conclusions de ses derniers travaux sur le fonctionnement des onze entreprises américaines les plus performantes de ces trois dernières décennies : Philip Morris, Kimberly-Clark, Gillette, banque Wells Fargo etc. Selon l'universitaire les patrons de ces sociétés fondent leurs actions sur trois principes. D'abord, ils recrutent des collaborateurs autonomes et responsables. Ensuite ils font preuve d'un état d'esprit impitoyable afin d'appréhender la réalité, aussi brutale soit-elle. Enfin, ils mènent une stratégie lucide et ne s'engagent que là où ils peuvent être les meilleurs. "Un patron avec ce comportement ne perd pas son temps à motiver ses troupes", assure Jim Collins. Ce denier a par ailleurs constaté que ces grands leaders allient souvent un mélange paradoxal d'humilité au plan personnel et une volonté de fer dans la vie professionnelle. "Saur Wallon, le fondateur de Wal-Mart, était comme ça. Obsédé par sa boîte, mais sans jamais tirer la couverture à lui", raconte Collins. A l'écouter, les patrons à l'ego démesuré, comme Michael Eisner (Disney), sont une espèce condamnée à disparaître.

E comme éthique
Voilà des années que les grandes marques textiles américaines sont critiquées à cause des conditions de travail déplorables qu'elles imposent à leurs sous­traitants. Du coup, la tendance chez les Nike, Reebok et autres Levi's est de publier un rapport annuel sur leur responsabilité sociale", mettant en avant leur sens de l'éthique. Gap a ainsi révélé avoir rompu avec 120 fournisseurs (sur un total de 3 000) l'an passé pour des entorses aux droits des ouvriers. Le cas de 150 autres serait encore en suspens. La firme de San Francisco emploie désormais 90 inspecteurs pour contrôler l'éthique de ses fournisseurs et laisse des auditeurs indépendants visiter les usines. "Les multinationales n'ont pas réglé le problème, mais elles le mettent enfin sur la place publique", observe-t-on chez Global Exchange, organisation altermondialiste californienne.

I comme implication
"Pour une entreprise, un service de qualité ne suffit plus" constate Langdon Morris expert en "experience management" du cabinet WDHB, à Berkeley. Pour se distinguer et fidéliser le client, elle doit l'impliquer." Traduction : tout faire pour que le consommateur n'ait pas l'impression qu'on lui vend un produit, mais qu'il l'adopte. La chaîne de magasins de jouets Build-A-Bear (200 boutiques) laisse ainsi les enfants composer leurs peluches. Dans les 400 pâtisseries Krispy Kreme, on peut goûter les différentes variétés de doughnuts (un gâteau typiquement américain) avant de choisir. Le produit symbole de cette tendance, selon Langdon Morris, est l'iPod d'Apple : il permet à chacun, grâce à son disque dur, de créer sa propre discothèque, sur mesure, plutôt que d'écouter un banal CD.

I comme intelligence collective
Son objectif : améliorer la coopération dans les entreprises, en utilisant mieux les ressources intellectuelles de chacun. Promu par le Collective Intelligence Network, un réseau regroupant chercheurs (MIT, université d'Ottawa, etc.), patrons et consultants, l'"IC" se répand dans la Silicon Valley. "On utilise des logiciels "collaboratifs" pour optimiser la communication interne, explique Olivier Zara, un des experts du genre. On réduit ainsi de moitié le temps passé en réunion et on facilite la prise de décision." Illustration : un manager qui prépare une réunion soumet l'ordre du jour sur l'intranet de l'entreprise. Les participants prennent position sur chaque point, cri se justifiant brièvement. Chaque avis est ensuite noté par les autres personnes concernées. Au final, chacun s'est exprimé et le manager n'a plus qu'à concentrer le meeting sur les thèmes où les avis divergent.

M comme marketing émotionnel
"60% de l'acte d'achat est dicté par les émotions engendrées par une marque ou un produit, assure Nancy Bachrach, directrice du marketing de l'agence de publicité Grey, à New York. Si une entreprise veut se distinguer, ce sont ces émotions qu'elle doit stimuler." Cette spécialiste des études de marché a donc lancé en 2001, une des enquêtes qualitatives les plus ambitieuses jamais menées dans le monde. 25 000 personnes ont déjà été interviewées sur leurs motivations d'achat. Selon ces recherches, il existe neuf "déclics émotionnels" poussant le consommateur à sortir son porte-monnaie : l'accessibilité, la confiance, la curiosité, le désir, la familiarité, l'émancipation, la fierté, l'identification et l'intérêt. Grâce à sa banque de données, l'agence a hiérarchisé ces critères pour 50 catégories de produits, de la pizza aux 4x4, correspondant à toutes les catégories socioprofessionnelles, ethniques et géographiques de la population. Grey a utilisé cet outil, la première fois, pour l'US Postal, à l'époque des enveloppes piégées à l'anthrax. "Le public ne manifestait pas de compassion et les postiers voulaient faire grève, se souvient Nancy Bachrach. Nous avons sorti une campagne mettant en valeur la fierté des postiers et leur identification à l'US Postal. Et ils n'ont pas fait grève." Depuis, les clients de Grey, comme Procter & Gamble. BMW et Nokia, ont aussi adopté le marketing émotionnel.

M comme micromarketing
L'opposé du marketing de masse. Le concept fait fureur chez les annonceurs américains, qui assistent, impuissants, à la chute de l'audience des grandes chaînes hertziennes (- 40% en vingt-cinq ans) et à l'augmentation du coût de la publicité (16 dollars pour tou­cher 1 000 téléspectateurs en prime time, quatre fois plus qu'en 1980). McDonald's ne consacre plus qu'un tiers de ses investissements publicitaires aux classiques spots de trente secondes, préférant le micromarketing, c'est-à-dire les chaînes câblées, l'Internet, les magazines spécialisés et les placements de produits (dans les jeux vidéo, les séries télévisées, les films...). Ceci afin de toucher une cible bien déterminée, du Latino amateur de base-ball à fado californien en passant par le cadre moyen habitant un pavillon dans l'Illinois. Selon les spécialistes de l'achat d'espace, les chaînes généralistes devraient bientôt réagir en baissant leurs tarifs.

R comme risques nouveaux
"Seulement 20% des sociétés ont des perspectives de croissance claires, soit trois fois moins qu'en 1985", révèle Ted Moser, consultant chez Mercer. Dans un monde incertain où la compétition est exacerbée, il faut donc anticiper les mauvaises surprises." Ce cabinet propose à ses clients une grille de ripostes pour affronter les nouveaux risques, en s'appuyant sur des exemples. Vos ventes stagnent, faites comme General Motors, devenu un géant du crédit ; votre marque périclite, inspirez-vous d'IBM, qui s'est lancé dans les services ; vous hésitez à vous diversifier, regardez Johnson Controls, le fabricant de sièges automobiles, qui a appris à réaliser des tableaux de bord.

S comme six Sigma
Ce système de "qualité totale" s'est imposé chez les grands de l'industrie américaine comme General Electric ou Motorola. Mais il reste peu uti­lisé en France. Le Six Sigma (une mesure mathématique) réduit le taux de défauts par produit à six pour un million d'unités, alors que la norme se situe entre 3 000 et 6 000 défauts par million. Sa mise en application est lourde puisqu'elle suppose une remise à plat du fonctionnement de l'entreprise. Chaque procédure est décortiquée en petites tranches, améliorées une à une. Fastidieux, mais efficace. Grâce au Six Sigma, la Bank of America a économisé 2 milliards de dollars en rationalisant le traitement des chèques, tout en permettant leur dépôt jusqu'à 18 heures, contre 16 heures auparavant.

Eric Wattez