Nord Eclair - 11 septembre 1998

Le commerce électronique envahit peu à peu notre paysage quotidien. La France accuse toujours un certain retard, mais elle semble en passe de le rattraper. A la Maison des professions, on a analysé la situation américaine.

Grâce au commerce électronique Federal Express, leader américain du transport de colis, économise 100.000 $ par jour; en 1997 DELL, fabricant d'ordinateurs, y a vendu pour plus d'un milliard de dollars; plus de 10 millions d'américains y ont fait des achats an 1997 et 23% des foyers outre-Atlantique y sont connecté. Le secret de ces chiffres fait rêver plus d'un manager d'entreprise, c'est Internet, le réseau des réseaux. Organisé par le cabinet américain de conseil WDHB à la Maison des Professions de Marcq-en-Baroeul, la conférence de lundi soir sur le commerce électronique a fait briller les yeux de plus d'un des nombreux entrepreneurs locaux qui y ont assisté.

Animée par Langdon Morris, directeur associé d'une société de capital-risque de la Silicon Valley, la conférence poursuivait deux objectifs : démontrer l'intérêt aujourd'hui pour un commerçant de prendre place sur le World Wide Web, mais aussi l'avertir de ce qui l'y attend car, avec l'explosion du commerce électronique, le Web a considérablement modifié les habitudes consuméristes. A l'aide de graphiques clairs, Langdon Morris avait tôt fait de nous démontrer que le Net constitue effectivement une "arme secrète pour le client". Mais l'entreprise ne reste pas désarmée.

Le bénéfice de la mondialisation

De fait, devant une offre aujourd'hui mondialisée, aidé d'outils de recherches capables de s'intéresser uniquement à certaines données comme le prix, le client est en passe de devenir réellement roi. Imaginez, vous êtes à la recherche d'un véhicule, vous en connaissez le type et aimeriez trouver le prix le plus intéressant, il vous suffit de programmer un de ces "agents intelligents" pour qu'il parcourt à votre place tous les sites Internet susceptibles de vous fournir le véhicule de vos rêves, sans que vous ayez même besoin d'être connecté au réseau, et de rappeler ensuite votre petit espion. Ce dernier vous livrera alors le fruit de ses recherches, à savoir toutes les pages web où il a découvert la voiture offerte à la vente mais aussi toutes les informations que vous lui aviez demandé de ramener comme le prix, le kilométrage, l'âge...

Si certains spécialistes du commerce électronique ont aujourd'hui tendance à interdire à ces agents intelligents de parcourir leur base de données, ils sont rares. Les autres préfèrent se contenter d'utiliser ces techniques pour observer leurs concurrents et aligner leurs prix, parfois avec difficulté face à des sociétés qui n'existent que sur le web et dont les charges sont bien plus faibles. Comme la librairie en ligne Amazon qui vend entre 30 et 40% moins cher qu'une librairie avec pas de porte. Pour s'en sortir, il faut donc offrir autre chose, un service supplémentaire.

Pour Langdon Morris, c'est ce service supplémentaire qui fera la différence dans l'avenir. Si on en croit les clients ont dépassé l'acte d'achat, ils savent qu'ils peuvent trouver moins cher ailleurs mais s'attachent à d'autres arguments pour jeter leur dévolu sur telle ou telle enseigne. Aux yeux de Langdon Morris, "il s'instaure une nouvelle relation entre le client et l'entreprise fondée sur un dialogue continu". Entre autres avantages, lnternet permet on effet un contact permanent entre les deux entités, mais aussi, et surtout, à l'entreprise de connaître ses clients bien mieux qu'elle ne pourait le faire auparavant. Le Net repose aujourd'hui aux USA sur la "knowledge economy".

La carte de la connaissance

Si, par le truchement d'Internet, le client possède aujourd'hui plus d'atouts que jamais, l'entreprise n'est pas en reste. Grâce à des petits programmes, les fameux cookies qui ne sont pas sans poser de problèmes en termes de Liberté Publique et de collecte d'informations, les entreprises sont aujourd'hui capables de se faire une opinion très précise de leur client. Lors de l'arrivée d'un visiteur sur un site web, elles peuvent savoir d'où il vient, tant en termes géographiques qu'en terme de sites webs visités auparavant, mais aussi connaitre avec précicision les pages visitées sur leur propre site et le temps passé sur chacune d'elles. De ces nombreuses informations, il peut être tiré un portrait robot du client et même personnaliser l'accueil lors de sa prochaine visite,

Ce sont ces techniques de "knowledge economy" qui permettent aujourd'hui à des sites phares du commerce électronique américain comme Amazon d'offrir un véritable service en plus. Ainsi, les clients de cette fameuse librairie en ligne sont non seulement bénéficiaires d'un accueil personnalisé et nominatif à chaque nouvelle visite mais reçoivent aussi des conseils de lecture de la part de ce libraire d'un genre nouveau. Des conseils qui découlent bien évidemment de leurs précédents achats mais aussi des résumés de livres sur lesquels ils se sont arrêtés mais sans pour autant franchir le pas de l'achat. Difficile ici de ne pas penser à ces libraires de quartier en voie d'extinction, qui connaissaient bien leur clientèle, et savaient les conseiller dans leur lecture. Internet serait-il en train de réinventer le petit commerce de quartier mais à l'échelle mondiale? Le développement, attendu comme exponentiel, du commerce électronique en France nous le dira bientôt.

Sylvain Lefevre